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家电下乡 下得去更要立得住

时间:2011-06-30 09:09:36  来源:中国消费者报    作者:王峰  作者:

家电下乡 下得去更要立得住

 来源:中国消费者报    作者:王峰

 家电下乡政策实施以来,极大地提高了农村消费者对家电的消费热情,农村家电市场的消费潜力得到有效的释放,为家电企业走出全球金融危机带来的市场困境提供了有益的帮助。目前,农村家电市场政策性需求已逐步释放,产品销量增长趋缓,加上政策即将到期,于是一些企业开始担心,害怕失去了政策的刺激,好不容易开拓出来的农村市场会瞬间垮掉。对此,业内专家指出,家电下乡是家电业发展的长期战略,家电下乡政策帮助企业走进农村,但是下乡只是第一步,关键还要立得住,而这就要靠企业自己了,不能光靠政策刺激,因为任何一项经济刺激政策都只是暂时的。

政策效应减弱

  家电下乡政策自2008年初出台以来,对国民经济的拉动作用十分明显。随着政策的不断推进,销售额不断攀高,但今年四五月份却连续两个月出现大幅下滑。记者在采访中问及企业今年家电下乡的市场情况,多数企业人士的感受是:“今年上半年整体市场需求没有头一两年增长明显”、“比较沉寂”。而中国家电协会理事长姜风则表示:“家电下乡政策实施两年多来,激发农村市场消费需求和拉动内需、推动家电企业渠道网络布局和渠道下沉的效果已经达到。随着农村家庭家电保有量的提升,农村市场消费需求将常态化,市场将由原来的高增长转向平稳增长。”
   商务部公布的统计数据显示,今年一季度,家电下乡销售数据冲高,尤其是3月份,更是创历史新高。3月份全国家电下乡产品共销售1471.5万台,同比增长135.36%;但到了4月份,下乡销售数据急转直下,4月份全国共销售家电下乡产品328.8万台,同比下降31%;5月份的数据则显示,全国家电下乡产品共销售578万台,同比仅增长0.90%,家电下乡政策对市场的刺激作用呈现出递减拐点迹象。
  某企业销售负责人向记者分析指出:“冰箱、彩电属于刚性需求,情况稍好,但洗衣机等产品则显得很冷,究其原因,是这两年的政策性需求已经释放掉,已进入一个平稳期。”
  虽然统计数据显示今年前5个月空调销售保持了增长态势,但TCL空调相关负责人指出:空调企业在农村市场面临被动处境,“目前在乡镇和农村市场,空调的销售主要还是依靠活动促销。”
  另外,作为下乡家电销售热点的冰箱,也面临着政策即将退出的严峻考验。在家电下乡活动中表现突出的索伊冰箱相关负责人对记者表示,目前农村冰箱市场也将面临政策性需求弱化的风险。虽然农村冰箱市场还有增长点,但是已经有部分冰箱企业出现负增长了,“这为我们敲响了警钟。”

企业主动应对

  政策效应减弱让农村市场竞争变得更加激烈,在此形势下,部分企业开始调整市场策略,主动应对,一方面强化农村市场的发展根基,另一方面,大力发展城市市场,从而引发了新一轮竞争浪潮。
  售后服务是家电下乡能否立得住的关键,也是企业竞争的焦点。由于在农村市场建立专业的第三方服务体系可能性较小,解决农村市场售后服务难题,主要还是依赖于企业自己。因此,如何建立完善的农村售后服务体系,保证农村消费者享受到优质全面的售后服务,成为决定企业在三四级市场发展的核心要素,更是破除农村售后服务困局的关键。目前部分企业还将整个农村市场的拓展作为企业发展战略的重点,大力发展农村家电售后服务体系,力图打消农村消费者的顾虑,增强其消费信心。
  美的力推“产品下得去,服务上得来”的三四级市场开拓理念,不断完善售后服务体系。据了解,美的空调在全国铺设了1万多个专业服务网点,涵盖全国所有县级以上的城市和部分乡镇,同时面向全国开通24小时售后服务电话4008899315,可同时接通1300部热线,确保用户能及时与厂家取得联系。另外,美的还开展了农村服务提速行动,计划将上门服务的平均时间缩短一半。美的总部呼叫中心还专门从各大中专院校招收了一批精通地方方言的售后服务人员,排除与用户沟通可能遇到的语言障碍,为有需要的用户提供亲情化服务。
  康佳除了大力发展农村销售网络和完善售后服务体系外,还重点培育和提升自身品牌在农村消费者心中形象和信誉。前不久,康佳独家支持由中影集团、中影新农村主办的“向建党90周年献礼”红色电影下乡活动,以丰富农村消费者的文化生活,促进社会和谐发展。康佳相关负责人廖黎明告诉记者:“在一次次家电下乡活动中,朴实热情的农民朋友对文化生活的热爱与渴望,给我们留下了深刻的印象,不但让我们深切领会到肩上责任的重大,也更加坚定了将文化下乡这类活动持续推进的决心”。与此同时,康佳进一步强化销售、服务网点的软硬件建设,通过有效的宣传促销手段,提高农村消费者对家电下乡的认识和支持,用实际行动回报广大农村消费者的支持与厚爱,把政府支农惠农的民心工程落到实处。
  中国电子商会副秘书长陆刃波认为,对于海尔、美的、康佳等大企业来说,整个农村市场都是其必占的市场,这些企业也是市场竞争的主导者。这些企业之所以会成为家电下乡市场的大赢家,在于其枝繁叶茂的渠道,同时在政策效应减弱时期,仍然继续新一轮圈地运动,继续进行渠道下沉。
   除了在下乡上大做文章,为了应对政策终止的影响,许多下乡企业还转变策略,开始拓展城市市场。在家电下乡市场中受益的企业像索伊、尊贵等都表示,除了继续深耕农村市场外,还将积极开拓城市市场。“这是企业长期的市场发展战略,也是考虑到农村市场需求进入常态化后企业的策略调整。”索伊相关负责人说。
  美菱今年以来的市场方向是主攻城市市场,美菱通过坚持品质服务、发展差异化市场战略在城市与农村持续实现增长。一季度,以雅典娜系列为代表的美菱中高端产品销量同比增长138%。

并购趋势难免

  虽然企业都在为下乡政策即将终止而忙碌,但专家也指出,在这轮围绕家电下乡进行的市场整合中,大品牌的行为属于顺市而为,抗风险能力强,小品牌的行为则属于逆市而为,往往是在小品牌  好了市场培育的时候,大品牌只需要加大力度就可以取代,从而鸠占鹊巢,小品牌被挤垮的风险极高。
  业内人士刘步尘表示,下乡政策逐步退出,受冲击最大的是那些区域品牌、三四线品牌。家电行业经过多次洗牌,在各自领域形成了核心龙头企业,如空调行业的格力、美的,洗衣机行业的海尔、小天鹅,彩电行业的TCL、创维、海信等,都已经确立其行业地位,在规模、渠道、体系、成本控制等方面有明显的优势。但家电下乡政策实施以来,也给一些区域性中小企业创造了机会,如冰箱行业的奥马、索伊等,就是借家电下乡的东风快速成长。
  随着家电下乡效应的减弱、行业龙头企业在三四级市场销售网络的强化,那些中小企业以及过度依赖家电下乡的企业面临的困难将更为巨大,如何调整企业的发展方向、避免企业陷入经营困境应该引起企业思考。陆刃波认为,未来3-5年,家电业的洗牌将会加剧,行业可能会发生较大的并购行为。

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